Будущее розничных магазинов

Олег Титаренко 21 апр. 2021
Будущее розничных магазинов

Будущее розничных магазинов

Фраза, что всего за несколько месяцев COVID принес эквивалент лет цифровых изменений и роста электронной коммерции, стала уже банальной. В 2020 году рекордное число потребителей совершило покупки в Интернете. И многие из них впервые, просто по необходимости.

Сейсмический сдвиг на рынке

Финансовые аналитики и инвесторы теперь уверены, постоянное изменение способа совершения покупок, это сейсмический сдвиг стимулирующий рост электронной коммерции. Сегодня бытует мнение, что физическая розничная торговля уступает неумолимой силе цифрового шопинга, поскольку потребители согласны с удобством электронной коммерции.

Однако всё не так просто, как кажется.

Конечно, традиционный розничная торговля испытывала трудности, в то время как электронная коммерция росла. В прошлом году онлайн-продажи в США выросли на 32%, это составляет почти 20% от общих розничных расходов (без учета автопрома и ресторанов). По данным Управления национальной статистики Великобритании, электронная коммерция в их стране составила 36% от всего объема продаж. И всё большее количество этих транзакций было совершено на смартфонах: 40% в декабре 2020 года.

Повторные локдауны не позволили большинству людей посещать магазины в течение всего года. Число пеших передвижений в США снизилось почти на 30%, а в Великобритании примерно на 54%. Некоторым розничным торговцам удалось частично компенсировать дефицит продаж в магазинах за счет роста электронной коммерции, выражающейся двузначным или даже трехзначным числом. Однако для ритейлеров с ограниченными возможностями в области электронной торговли или вообще без неё, потери были существенными.

Магазины затратные и стратегические 

До COVID, компании уже переосмысливали необходимость избытка торговых площадей. Ведь, закрытие магазинов происходило годами. Но бурный рост онлайн-шопинга в 2020 году заставил по-новому взглянуть на магазины в «постковидную» эпоху. Примерно так же, как компании, использующие удаленную работу, переоценивают аренду офисов.

В связи с этим возникают вопросы. Какова цель магазинов в наше время? Нужны ли они вообще?

Второй вопрос может показаться преувеличением. Но два известных британских ритейлера, Debenhams и Topshop, были проданы в 2020 году компаниям, позиционирующим их только как бренды электронной коммерции, и закрывшим все физические локации. Многие глобальные ритейлеры, такие как Zara, H&M, Victoria's Secret, L'Occitane, Gap, Nike и Disney, сокращают своё физическое присутствие, в некоторых случаях закрывая сотни торговых точек.

В целом, тысячи магазинов в США были окончательно закрыты в 2020 году. Некоторые аналитики розничной торговли считают, что до 50% закрытых торговых центров могут прекратить свое существование в течение нескольких лет. По прогнозу инвестиционного банка UBS, к 2026 году в США будет дополнительно закрыто более 80 000 магазинов. Финансовая компания также предполагает, что к этому времени электронная коммерция составит почти 30% от общего объема розничных продаж.

Поэтому некоторые люди считают, что традиционные магазины вымирают. Однако, на самом деле, при хорошем управлении, магазины имеют стратегическое значение, а потребители достаточно их ценят. Правда, не всем понятна их роль в обеспечении электронной коммерции. Но магазины придают потребителям дополнительную уверенность при совершении покупок в Интернете, с возможностью возврата на месте и самовывоза в тот же день.

Открытия опережают закрытие

Мир розничной торговли стал раздробленным, а победители всё больше отдалились от него. COVID ускорил банкротство и окончательное закрытие многих традиционных ритейлеров. В то же время у других компаний дела идут очень хорошо. Некоторые из них, такие как Costco, Target, Ulta Beauty, Walmart, Sephora, Old Navy, Dick's Sporting Goods или TJ Maxx, инвестируют в магазины и открывают новые локации.

Стоит отметить, что сама Amazon явно ценит привычные магазины и до того, как разразился COVID, даже рассматривала возможность открытия новой дисконтной сети для продвижения нереализованных запасов. Идею отложили, но это показывает, что крупнейший в мире интернет-ритейлер, понимает стратегическую ценность магазинов. В настоящее время Amazon имеет около 600 точек розничной торговли, большинство из которых, продуктовые супермаркеты Whole Foods.

Вопреки привычным и часто повторяющимся рассказам о «розничном апокалипсисе», согласно исследованию SEOLocal, открытие магазинов в этом году фактически превышает закрытие. Кроме того, многие D2C бренды прямых продаж (Direct To Consumer), продолжают открывать магазины. Отчасти из-за конъюнктуры (гибкая аренда или более низкая арендная плата), отчасти для экспериментальной демонстрации собственной продукции. А также из-за снижения растущих затрат на приобретение клиентов в Интернете. Тенденция перехода от D2C к IRL (In Real Life), началась несколько лет назад, но в действительности она не ослабевает даже из-за пандемии и акцента на электронной коммерции.

Возвращение к допандемической модели

Сейчас главный вопрос: вернется ли уже вакцинированная масса покупателей в магазины, когда они откроются полностью? По предварительным данным, люди действительно хотят вернуться в магазины. Исследование SEOLocal, показало, что с начала года объем покупок в магазинах вырос на 30%. И эта тенденция должна сохраниться.

Постепенное возвращение в розничные магазины, является одним из примеров накопившегося спроса на нормальную жизнь. Человечество соскучилось по путешествиям, ресторанам, спортивным мероприятиям и кинотеатрам. В общем, за исключением еще одного шага назад с COVID, ожидается, что большинство людей возобновят некую версию прежнего образа жизни, как только им представится такая возможность.

Хотя это и не означает, что всё вернется в точности к допандемической модели.

Фактически, поведение и ожидания потребителей, изменились за более чем годовой период электронной коммерции, бесконтактных платежей, доставки еды и продуктов. Людям нравятся эти услуги, и они не откажутся от многих из них.

Что еще более важно, Интернет теперь является отправной точкой для большинства транзакций. Например, Google недавно сообщил, что поисковые запросы «в наличии» в 2020 году выросли на 70%, а запросы «где купить [категория товара / название] рядом со мной» - на 200%. Запросы «Что открыто рядом со мной» выросли на 60%. Интернет (и особенно мобильные устройства) стали основным источником информации о ритейлерах и товарах, независимо от того, это глобальные бренды или небольшие локальные компании.

Это должно быть относительно очевидно.

Онлайн и офлайн интеграция

В «доковидную» эпоху, онлайн и офлайн каналы часто были полностью разделены. Теперь они должны быть интегрированы.

Потребители хотят иметь возможность совершать покупки по любому каналу с одинаковой легкостью, ожидая последовательности и удобства. Внутренние и функциональные различия, исторически сложившиеся у ритейлеров, не имеют для потребителей совершенно никакого значения. Да и не должны.

Покупатели не хотят слышать о невозможности вернуть товар, приобретенный через Интернет, из-за того, что это другой отдел, и системы инвентаризации не могут взаимодействовать друг с другом. Можете сразу попрощайтесь с этим клиентом.

Рост доли самовывоза

Возможно, наиболее распространенным и важным нововведением, ориентированным на потребителя, вытекающим из COVID, являются услуги - «click and collect» (нажми и собери) или «buy-online-pick-up-in-store / BOPIS» (на сайте выбирай - в магазине забирай), а также доставка на парковку. По данным SEOLocal, почти 100000 брендов по всему миру начали предлагать разные варианты доставки на парковку в 2020 году. Это требует большой оперативной сложности и присуще крупным ритейлерам.

Аналитики обычно относят эти операции к электронной торговле. Но это не совсем так. «BOPIS» и «click and collect», очевидно не являются традиционными розничными покупками (ведь оплата осуществляется онлайн), однако это и не полностью электронная коммерция. Потому, что самовывоз (или доставка) в локальном магазине является главной особенностью и мотивом сделки. Другими словами, потребитель специально покупает таким способом, чтобы быстрее получить товар у продавца.

Многие традиционные ритейлеры, также начали выполнять больше онлайн-транзакций через локальные магазины. Например, компания Target заявила, что в четвертом квартале прошлого года она выполнила 95% заказов электронной коммерции через свои магазины, сэкономив ритейлерам транспортные расходы и предлагая потенциально лучший клиентский опыт (т.е. скорость).

Опрос взрослого населения, проведенный SEOLocal в России среди 500 потребителей, в сентябре прошлого года, показал, что 71% опрошенных, согласны с утверждением: «Я, скорее, куплю что-нибудь онлайн, чего не видел лично, если смогу вернуть в местный магазин». И только 9% не согласились, а остальные не были уверены. Это показывает, как магазины помогают устранить психологические риски и продвигают электронную коммерцию, избавляя потребителей от беспокойства по поводу возврата.

Amazon признает это и работает с такими партнерами, как UPS Store и Kohls, чтобы принимать возвраты локально. Kohl's начала получать возвраты Amazon в 2017 году, пытаясь привлечь в свои магазины новых и более молодых клиентов. Компания недавно сообщила, что по крайней мере два миллиона новых клиентов в 2020 году посетили её магазины, чтобы оставить возврат Amazon, правда она не раскрывает данные о доходах, связанных с этими визитами.

Удивительно то, что 8 из 10 крупнейших продавцов электронной коммерции в США, являются традиционными ритейлерами. Только eBay и Wayfair представляют собой чистую электронную коммерцию (хотя у Wayfair и имеется два магазина).

Оптимизация для гибридного будущего

За последний год Google поделился объемами данных, чтобы проиллюстрировать, что, несмотря на взрывной рост электронной коммерции, растет интерес потребителей к локальному бизнесу и торговле «рядом со мной». Независимо от конечного канала транзакции (онлайн или офлайн), процесс покупки начинается онлайн. Соответственно, цифровое присутствие ритейлеров, вырисовывается даже больше, чем всего несколько лет назад.

Когда дело доходит до поиска и онлайн-исследований, ритейлеры не могут полагаться лишь на осведомленность потребителей, несмотря на кажущуюся известность их брендов. Данные SEOLocal показывают, что только 36% поисковых запросов связанных с розничной торговлей, относятся к известным брендам; остальные без названий брендов. На самом базовом уровне это означает, что ритейлеры должны оптимизировать свое присутствие в Сети, чтобы ранжировать результаты поиска по продуктам и категориям запросов - это оставшиеся 64%.

Вкратце, это включает в себя:

•           Данные о местонахождении магазина и управление списками

•           Полное использование профилей Google Мой Бизнес (GMB)

•           Мониторинг и реакция на отзывы на уровне магазина

•           Размещение информации в Google о товарных запасах магазина

Параллельная дискуссия о «социальной коммерции», сделает эту статью вдвое длиннее. Однако важно отметить, что Google Карты и Поиск теперь являются связующим звеном между физическим и цифровым, мирами. А ритейлеры с магазинами, должны оптимизироваться для максимальной видимости и обнаружения их в Google.

Несмотря на то, что аналитики ранее рассматривали «будущее магазинов» как столкновение «нулевой суммы» между магазинами и электронной коммерцией, физические локации дополняют и позволяют осуществлять онлайн-продажи, как мы уже и говорили. Традиционные магазины затратные для ритейлеров, но покупателям они принципиально нужны, хотя теперь и чаще покупают всё в Интернете. (Помните, что даже с бумом электронной коммерции, вызванным COVID, 80% расходов в 2020 году остаются офлайн). Потребители не считают сайты и магазины ритейлеров, чем-то совершенно другим, для них это просто разные способы покупки.   

Будущий успех розничной торговли, требует более тесной координации и интеграции активов, цифровых и физических магазинов. Постковидные потребители, ищут ценность, удобство и наилучший опыт. Магазины по-прежнему необходимы для удовлетворения этих ожиданий.

Начните развивать бизнес с SEOLocal сегодня

Начните 7-дневный пробный период

Этот вебсайт использует cookie файлы. Сookie файлы нужны для корректной работы сайта. Если вы хотите узнать больше нажмите здесь

Нажав на кнопку "Согласен", Вы даете согласие на использование cookie файлов.

Согласен